Nonprofit- und Public Marketing: Stakeholdernähe und -orientierung

Der Begriff der NPO (oder nfpo - „not for profit organisation“) kommt aus dem englischen Sprachraum und ist inzwischen auch im Deutschen gebräuchlich. Durch „non-profit“ bzw. „not for profit“ wird deutlich, dass als NPOn bezeichnete Organisationen nicht das (Haupt-)Ziel haben, Gewinne zu erwirtschaften. Der Begriff Organisation steht für alle rechtlich zulässigen Zusammenschlüsse und Institutionen in einem Staatswesen, also auch Vereine und Verbände.

Die Bezeichnung NPO sollte nicht mit dem ähnlich klingenden Begriff NGO verwechselt werden. Bei einer Non-Governmental-Organization bzw. Non-Government-Organization handelt es sich zwar auch meistens um eine politische oder soziale NPO, allerdings explizit um eine nicht-staatliche, völlig regierungsunabhängige. Auch NPOn/NGOn können ihre Ziele mittels Marketings besser erreichen, denn auch sie agieren in Märkten und häufig im Wettbewerb.

Der Zweck vieler NPOn ist eine steuerbefreite Gemeinwohlorientierung, der meisten allerdings nicht. Dennoch ist zu beachten, dass „Nonprofit“ nicht automatisch gleichbedeutend mit „no profit“ ist. Auch wenn NPOn die explizite Gewinnabsicht fehlt, können bei diesen über eine Kostendeckung hinaus trotzdem Gewinne entstehen und erwünscht sein. 

Tatsächlich finden sich viele Parallelen zwischen dem Handeln profitorientierter Unternehmen (PO) und NPOn, insbesondere wenn man die Tochterunterunternehmen der NPOn mit einbezieht: Dienstleistungserstellung, HRM, Effizienz, Effektivität, Kosten- oder Qualitätsorientierung sowie ein Stakeholdermarketing (360-Grad-Marketing) für ihre Leistungen/Angebote. Gerade Verbände bauen auf Mitgliedermarketing, Fundraising und öffentlich wirksame Aktionen.